H&M中国战略转向：告别扩张，聚焦品质与体验升级！

2025年6月26日，瑞典快时尚领域的领军者H&M集团发布了2025财年第二季度财报，其转型战略已初显成效，整体业绩呈现出稳健发展的态势。

在第二季度，H&M的同店净销售额实现了3%的同比增长，在全球主要市场均展现出恢复性增长的强劲动力。回顾2025财年上半年，集团净销售额高达1120.47亿瑞典克朗，同比增长1%；毛利润达到585.94亿瑞典克朗，毛利率稳定在52.3%；营业利润为71.17亿瑞典克朗，税后净利润为45.41亿瑞典克朗。

在地缘政治局势充满不确定性、消费者信心波动频繁的大环境下，H&M坚定不移地推进品牌重塑、供应链优化以及运营效率提升等关键举措。其中，在中国市场，集团正加速实施增长驱动策略，通过精准聚焦资源优势，大力推动门店焕新与零售网络的重构。

5月22日，H&M悠唐购物中心店在北京朝阳门外核心商圈盛大开业。这家占地超1500平方米的门店，以开阔的空间布局和全新的品牌体验，为消费者带来了耳目一新的购物感受。展望2025年下半年，集团还将在中国市场推出三家重点新店。深圳大悦城店将进行焕新升级，致力于打造都市消费者的全新时尚聚集地；深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象惊艳亮相，巧妙融合现代设计语言与时尚理念；位于上海淮海中路的“H&M之家”则将成为品牌在中国最大的旗舰概念店，总面积达3000平方米，全方位呈现H&M所倡导的沉浸式时尚生活方式。从这三家新开大店的规划不难看出，H&M采取了统一的策略，即利用大空间塑造品牌形象，通过场景搭建与消费者建立深度连接，而非盲目追求店铺数量的扩张。

与此同时，H&M在数字化转型与全渠道战略方面也持续发力。品牌已正式入驻抖音商城，进一步拓展社交电商触点，更加贴近中国年轻消费群体。集团透露，女装业务、运动系列H&M Move以及线上销售均实现了增长，而男装与童装板块仍有较大的优化空间。

尽管外部环境依然充满挑战，但H&M对下半年持审慎乐观的态度。集团预计原材料与采购成本将逐步改善，并计划于今年在全球范围内新开80家门店，其中包括首次进军巴西市场。

H&M集团首席执行官Daniel Ervér表示，集团正朝着更高效、更具可持续性的运营模式稳步迈进。通过线下体验升级与数字化布局的双轮驱动，将持续提升品牌在全球市场的竞争力。不过，Daniel Ervér也发出警示，在高度不确定的时期，消费者对价格格外敏感。有分析人士认为，H&M正逐步摆脱快时尚的传统标签，转向强运营、轻扩张的策略逻辑。在全球服饰行业步入成熟周期的大背景下，这种稳中求进的姿态，无疑是品牌实现长期增长的关键路径。财报业绩发布后，H&M股价大幅上涨7%，达到138.9瑞典克朗，创下自2024年3月以来的最佳单日表现。